McDonald’s и IBM — голосовой приём заказов на drive-thru свернули после трёх лет теста

Коротко. McDonald’s с 2021 года тестировал автоматический приём заказов голосом (AOT) на drive-thru совместно с IBM — более чем в 100 ресторанах США. В июне 2024 года компания объявила о завершении партнёрства, а технологию должны были отключить не позднее 26 июля 2024 года во всех тестовых точках (меморандум франчайзи). По оценке аналитика BTIG, точность распознавания держалась около 80–85% при цели McDonald’s не ниже 95%: в отчёте BTIG 2022 года — «в диапазоне низких 80%», в записке того же аналитика весной 2024 года — «в диапазоне низких–средних 80%»; сама компания причину решения и метрики не раскрыла.

Что изменили

До внедрения заказ на drive-thru принимал сотрудник ресторана. С 2021 года в части точек эту работу должен был выполнять голосовой ИИ IBM — распознавать заказ клиента и вносить его в систему. Сотрудники оставались рядом, чтобы исправлять ошибки бота; часть заказов, судя по разлетевшимся в TikTok видео с курьёзными ошибками, распознавалась неверно. В июне 2024 года McDonald’s разослал франчайзи меморандум о завершении теста, и технологию должны были отключить не позднее 26 июля 2024 года во всех тестировавших её ресторанах.

Как измерили

Закрытие партнёрства подтверждено официальным заявлением McDonald’s, которое пересказали несколько независимых изданий (Nation's Restaurant News, NBC News, Restaurant Dive, Associated Press). Ключевая цифра точности принадлежит не компании, а Питеру Салеху, аналитику инвестбанка BTIG. В отчёте BTIG 2022 года, в пересказе Nation's Restaurant News, точность была «в диапазоне низких 80%» против цели McDonald’s «95% и выше»; весной 2024 года, по записке того же аналитика в пересказе CNBC, точность оставалась «в диапазоне низких–средних 80%», а операционные затраты — высокими. Ни отчёт 2022 года, ни записка 2024 года по первоисточнику не проверены: оба известны только по цитатам в прессе. Restaurant Dive прямо отметил, что McDonald’s не назвал тест провалом и не раскрыл, по каким метрикам оценивал результат.

Слабое место: причинная связь между точностью и решением о закрытии не подтверждена компанией напрямую — это интерпретация аналитика, к которой присоединилась пресса. Кроме того, NBC News и CNBC пересказывают один и тот же материал одного автора (Kate Rogers) — это не два независимых подтверждения, а одно.

Что получилось

McDonald’s официально заявил: «После тщательного анализа мы решили завершить текущее глобальное партнёрство с IBM по AOT по окончании этого года» (NRN, 17.06.2024). Технологию должны были отключить не позднее 26 июля 2024 года во всех ресторанах, где она тестировалась (меморандум франчайзи в пересказе Associated Press). При этом IBM не согласилась с трактовкой теста как провала и назвала свою технологию, по пересказу прессы, «одним из самых развитых решений в отрасли» (цитата по первоисточнику не проверена). Сам McDonald’s заявил, что тест «дал уверенность, что решение голосового заказа для drive-thru станет частью будущего наших ресторанов» — то есть отказался не от идеи голосового заказа вообще, а именно от этого пилота и от IBM как поставщика.

Почему так вышло

McDonald’s причину не назвал. Пресса и аналитик указывают на точность распознавания: по оценке BTIG весной 2024 года, диапазон низких–средних 80% при цели от 95% — разрыв около 10–15 процентных пунктов. В той же записке BTIG весной 2024 года назван и экономический фактор: операционные затраты высоки, а технология, по словам аналитика, должна была экономить деньги франчайзи, но «в её нынешнем виде не делает ни того, ни другого». Два источника CNBC называют ещё один фактор — трудности с распознаванием акцентов и диалектов. В публикациях называют и другие факторы: вирусные видео с ошибками заказов в TikTok и, судя по всему, смену технологической стратегии — в декабре 2023 года, до завершения теста AOT, McDonald’s объявил отдельное партнёрство с Google Cloud (факт партнёрства в этом разборе по первоисточнику не проверен), хотя прямая связь этого шага с закрытием пилота IBM источниками не подтверждена. Какой из факторов решил дело, открытые источники не устанавливают.

Чему учит

Порог точности для замены человека голосовым ИИ стоит определять заранее и публично — тогда решение о продолжении или остановке пилота будет опираться на заявленный критерий, а не на оценки аналитиков и публикации в прессе.
Ошибки видны клиенту на месте; здесь они стали вирусными роликами в TikTok.
Закрытие одного пилота — не обязательно отказ от направления в целом: здесь компания разорвала партнёрство с конкретным поставщиком, а не отказалась от идеи голосового заказа.
Компании редко раскрывают собственные метрики неуспешных пилотов — независимая оценка (аналитик, СМИ) часто оказывается единственным источником цифр.

Источники

McDonald’s is ending its AI drive-thru test with IBM — Nation's Restaurant News, 17.06.2024
McDonald’s to end AI drive-through test with IBM — NBC News, 17.06.2024
McDonald’s to end AI drive-thru test with IBM — CNBC (через NBC New York), 17.06.2024
McDonald’s ends IBM drive-thru voice order test — Restaurant Dive, 17.06.2024
McDonald’s is ending its test run of AI-powered drive-thrus with IBM — Associated Press (через Yahoo Finance), 18.06.2024

Уровень доказательности: B. Факт закрытия партнёрства подтверждён компанией и несколькими независимыми изданиями, но ключевая цифра точности (около 80–85% против цели 95%) взята из отчёта BTIG 2022 года и весенней записки того же аналитика 2024 года, процитированных прессой, а самим McDonald’s не раскрыта. Причинная роль точности и издержек в решении о закрытии — интерпретация аналитика и прессы, не признание компании.